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如果腾讯和字节跳动没有在2018年闹掰,现在的世界会是什么样子?

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發表於 2021-1-19 10:01:21 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
2021年01月11日 18:54 创业邦杂志

来源|互联网怪盗团(ID:TMTphantom)

作者|怪盗团团长裴培

题图|壹图网


2017年,腾讯在所有人心目中都是一家不可战胜的公司。它的股价上涨了115%(按年内最高点计算,则是127%);《王者荣耀》战无不胜,微信的用户增长和变现在有条不紊地进行,腾讯投资的版图正在扩大。


当时,推荐买入腾讯不需要任何理由,因为整个中国互联网行业没有比腾讯更好的投资标的。许多机构投资者甚至已经不再接待一切“推荐腾讯”的分析师路演——“关于腾讯还能讲出什么新东西吗?闭着眼睛买入就可以了。”


在腾讯的地平线上只有两朵乌云:第一是“吃鸡”游戏大战,网易要领先一个身位,小米、西山居的产品也比腾讯发的更早,人们担心腾讯会错失这个“手游市场最后的风口”;第二是短视频,抖音的崛起速度实在惊人,快手也很强大,而腾讯在这方面基本是缺席的。


不过,上述第一个问题很快消失,因为腾讯的《刺激战场》《全军出击》在2018年初发布之后,迅速夺回了大部分“吃鸡”市场;后来的历史证明,“吃鸡”也绝不是手游市场的最后一个风口。


第二个问题好像也不太重要——腾讯不可能拿下每一个新兴的内容领域;就算短视频很重要,腾讯也不一定要自己开发一个头部短视频平台,完全可以用投资、合作等方式进入这个领域,就像它在电商、直播等领域所做的一样。


然而,到了2018年6月,形势完全不一样了。关于腾讯的未来,又出现了两个新问题,这次比上次严重得多,至少在资本市场和主流媒体心目中是如此:


1、游戏版号暂停发放,这个暂停从2018年3月就开始了,但是直到二季度,外界才感觉到这是一个持续时间较长、影响很大的事件。


2、腾讯和字节跳动彻底决裂,双方互相发起了一系列诉讼和指责,并且持续至今。前几天,字节跳动因为飞书小程序无法通过微信审核的问题,再次指责腾讯垄断——这只是持续三年的“头腾大战”的最新一幕罢了。


“头腾大战”的起因据说是微信限制了抖音链接的分享。此后,腾讯加大了对微视的投入,从2018年9月开始从微信对微视全面导流,并且新成立了Yoo视频等新的短视频APP。2019年1月,微信又发布了“时刻视频”功能,鼓励用户发布1分钟以内的小视频。但是上述举动并没有产生很大的效果,腾讯在短视频领域(无论通过什么APP来做)的进展不大,而抖音的高速增长也没有被打断。


从2018年二季度到2019年三季度,无论在资本市场还是在互联网行业自身,看空腾讯的观点占据了绝对上风:问题已经不是“腾讯是否输掉了短视频之战”,而是“腾讯会不会在整体上被字节跳动取代”。人们把字节跳动视为“新时代的腾讯”,一旦不能遏制住它,那么腾讯就会重蹈百度在过去几年的覆辙。向机构投资者推荐腾讯变成了一种比较危险的行为,动辄会被以严密的逻辑反驳:


1、抖音已经成为一个全民级APP,从腾讯系APP夺取了大量用户时长;与此同时,微信朋友圈、公众号的流量有下滑的趋势(注:这一点并无确凿证据),没有任何力量能阻止这个趋势。


2、整个字节跳动的广告商业化能力都非常强,而广告一直是腾讯的弱项。以游戏、电商两大广告主为例,去头条系投放的效果显然高于腾讯系,头条系能够提供的新流量也大于腾讯系。


3、字节跳动的野心绝不仅限于短视频,它也要做社交、做游戏,而且顽强地以腾讯为头号对标。资本市场认为,字节跳动在国内的绝大部分业务动作都是针对腾讯进行的,而且将以腾讯的失败告终。


4、在与腾讯竞争的过程中,字节跳动与阿里巴巴将结成某种同盟,在战略、产品、投资等多个层面对腾讯形成绞杀(这一点被证明是意淫,字节和阿里从来没有结成任何意义上的同盟)。


根据本怪盗团团长的观察,在2018-19年腾讯股价表现不振的时期,最大的利空因素是“字节跳动因素”。2019年3月,游戏版号恢复了;5月,《和平精英》开始变现;8月,腾讯交出了一份在各方面都很漂亮的财报——但是腾讯股价离上一个最高点还很远。因为字节跳动的威胁并未解除,除了抖音(以及海外版TikTok)在大踏步前进,西瓜视频也在计划切入长视频或中视频市场。“字节跳动做社交/做游戏”的警报一直没有解除,尽管字节尚未在这两个领域取得突破。


直到2020年6月,在整整26个月以后,腾讯股价终于收复了2018年初的高点。此时恰好是市场风传“微信视频号DAU已经突破2亿”(注:这应该是真的)的时间点,这绝不是巧合。此后腾讯继续表现强劲,先后攻破了500港元和600港元大关,总市值一度超过6万亿港元。腾讯在2020年的良好表现,在一定程度上是因为季报业绩超预期,但是在更大程度上是因为市场终于解除了“字节跳动警报”,不再担心腾讯被字节跳动彻底取代。所以,现在腾讯的市盈率也是2017年以来最高的。


那么,在这个时间点,我们以事后诸葛亮的角度,回头看看2018年爆发的“头腾大战”——它对双方的发展究竟产生了什么样的利弊?如果没有这次决裂,今天的互联网行业会是什么样子的?


我的观点很明确:

对于腾讯来说,2018年的这次决裂(以及后续受到的巨大压力)是利大于弊的。2018年埋下的变革种子,终于在2020年开花结果。从短期看,腾讯经历了一年多不太顺利的日子;从长期看,它成功稳固并改善了自己的战略地位。


对于字节跳动来说,与腾讯决裂肯定影响了自身流量和收入,但是影响不大。资本市场和媒体将字节视为腾讯的替代者,对它的估值、市场威望乃至人才招揽是有帮助的。但是,由于过早“惊醒”了腾讯这个巨人,字节也错过了继续“闷声大发财”,然后在一个更有利的态势下发动“突然袭击”的机会。


先说腾讯这一边。在“头腾大战”爆发之前,腾讯已经复活了微视并给予了一定的资源,但是显然不觉得短视频是一个必须不惜代价拿下的市场。在历史上,腾讯没有拿下的新兴业务很多:没有拿下微博(败于新浪),没有拿下信息流媒体(败于今日头条),没有拿下手机应用分发(被强大的“硬核联盟”压过一头),也没有拿下直播(尤其是秀场直播)。短视频虽然在2017-18年增长很快,可并不是什么新东西,因为在抖音以前,秒拍、美拍、快手就已经很强大了。


如果没有“头腾大战”,腾讯会按照自己的节奏,企图通过投资、战略合作等方式,在短视频市场维持存在,就像它此前早就投了快手一样。但是,随着它与字节跳动的矛盾激化,投资字节跳动是不可能的了,一般层面的业务合作也中断了。抖音成长得太快,远远超过了其他任何一个竞品的威胁。资本市场和媒体拉响的“字节跳动警报”,被传达到了腾讯最高决策层,而且让中基层也充满了危机意识。


外界认为腾讯的组织太老、太笨重,所以腾讯调整了组织架构。


外界认为腾讯很多老员工丧失了斗志,所以腾讯调整了一批中层干部。


外界认为腾讯对自己投资/并购的业务缺乏控制力,所以腾讯加强了对子公司和战略投资对象的控制,典型案例包括Supercell、阅文、斗鱼虎牙


外界认为腾讯在广告销售和数据中台两方面远远落后于字节跳动,所以腾讯对这两块进行了整合,如果一次整合不到位,那就再来一次。


外界认为腾讯可以用微信做更多的事情,果然,2019年微信小程序的功能有了极大发展,2020年视频号的横空出世改变了一切。


上述变革不是一帆风顺的。就拿“微信做短视频”来说,2018年9月对微视的导流没有产生很大成果,2019年初推出的“时刻视频”功能如今已经很少有人使用,2019年下半年微信允许快手内容被直接转发到“看一看”——似乎是要全面依托快手做短视频了。


微信视频号推出初期也没有广泛被看好,功能不够强大,内容运营也非常缺位。直到2020年下半年,经过多次迭代的视频号才成为了一个无可争议的头部短视频平台。这是过去两年多腾讯变革历程的一个缩影。


在社交、游戏这样的“大本营业务”上,腾讯完美地击退了一切攻势,无论这些攻势来自字节跳动还是其他公司。腾讯在游戏自研方面的壁垒越来越高,在海外游戏方面的进展亦相当出色。现在我们都知道,腾讯不可能丢失这两个“大本营”,市场的信心远远比两年前更充足。


在字节跳动这边,与腾讯的决裂并没有造成太多实质性损失——微信限制了抖音链接的转发,那又如何呢?抖音自己已经是全民APP了,头条系的内部导流效率也很高,本来就不指望微信。就算“头腾大战”没有爆发,抖音能拿到大量的微信流量,它的扩张效率也不太可能提高很多。要知道,2019年下半年快手就拿到了大量的微信流量,也没有实现对抖音的赶超。


在资本市场层面,“头腾大战”毫无疑问是有利于字节跳动的:投资者普遍将字节跳动视为一个新的“互联网生态系统”乃至“下一个腾讯”,而不仅仅是一家“拥有今日头条和抖音的独角兽”。这不仅有利于它的估值,也有利于它在合作伙伴、供应商乃至专业人才心目中的威望。2020年底,字节跳动最新一轮融资的估值已经突破1800亿美元,其中显然蕴含了投资者对上述威望的折现。


字节跳动在社交、游戏方面没有取得很大成功,但是这与“头腾大战”没什么关系。与此同时,它在直播电商方面的进展很大,这与“头腾大战”就更没有关系了。总而言之,过去几年,腾讯对字节的扩张没有什么太好的遏制方法;腾讯只能想办法做好自己的业务,而没有能力(或者没有意愿)对字节进行战略围堵。因此,“头腾大战”对字节的业务没有产生过太大的负面影响。


然而,有一个影响是不可忽视的:腾讯这条“沉睡的巨龙”在2018年6月被彻底惊醒了,就像巴巴罗萨计划惊醒了苏联,偷袭珍珠港惊醒了美国,条顿森林战役惊醒了罗马帝国。从此开始,要通过“温水煮青蛙”的方式,慢慢侵蚀并瓦解腾讯的生态系统,是毫无可能性了。


你或许会说,就算没有“头腾大战”,腾讯早晚也会惊醒,并在业务和组织层面进行一系列新尝试。问题在于,互联网行业的变化太快了,短短的十二个月之内就能发生很多事情。如果“偷袭珍珠港”再晚一年乃至两年,腾讯的组织架构调整、在短视频方面的试错直到现在才发生,那会是什么结果?真不好说了。


因此,站在上帝视角,腾讯与字节跳动在2018年的决裂,竟然对双方都有利,尤其是对腾讯长期有利——这一点似乎很反常识,但是世界不就是由反常识的事情驱动的吗?


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