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腾讯华为之争背后,一个时代正在落幕

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發表於 2021-1-18 15:57:45 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
2021年01月15日 14:56 中国企业家杂志

文|《中国企业家》记者 崔鹏


编辑|万建民


头图来源|被访者


2020年9月,在华为开发者大会上,华为消费者业务CEO余承东宣布,华为手机在2020年上半年的出货量为1.05亿部。


半个多月后,同在深圳的兄弟企业腾讯就向华为送出超大礼包。在PCG(平台与内容事业群)成立两周年的节点上,腾讯集团COO任宇昕宣布奖励PCG全体员工(超过一万人)每人一台华为手机。


奖品是Mate XS旗舰手机,按市场价格计算,这笔大规模采购总价超过一亿元。任宇昕同时管理着IEG(互动娱乐事业群),是腾讯游戏蓬勃发展的幕后指挥官。


戏剧性的是,大礼包送出不到100天,华为游戏中心在1月1日发布公告宣布,因“腾讯单方面就双方合作做出重大变更”,华为应用商店将全面下架腾讯游戏。


虽然腾讯游戏当天就在华为游戏中心恢复上架,双方的对峙态势并没有持续多久,但还是暴露出游戏公司与手机应用商店之间相互依赖又彼此博弈的关系。


内容公司投入大量资源研发的游戏产品,在投放市场时,严重依赖渠道的推荐和导流,尤其是“硬核联盟”的应用商店渠道。

这个由华为、OPPO和vivo等八大手机厂商组成的安卓应用分发阵营,是各家APP,它树立的5:5分成标准,也已经成为国内安卓商店的普遍规则。


一位接近腾讯游戏的开发者告诉《中国企业家》,诸如腾讯《王者荣耀》、网易手机版《梦幻西游》等强势产品,议价能力很高,与应用商店谈的分成比例都是3:7,开发者拿绝大部分收入。


而大部分游戏都需要遵守硬核联盟们的分成规则,扣除支付通道费,游戏公司拿到的收入不到一半,渠道商在游戏产品营收中的分成比开发商还多。


腾讯也许能说“不”,但很多公司不能。对于大量中小公司来说,在版号收紧的政策环境下,渠道方高额的“过路费”会让游戏开发者的生存愈发艰难。


去年底,腾讯总裁刘炽平在电话会议上表示,分成比例体现的是平等合作关系,如果平台能为游戏公司带来更多新用户,服务就有很大价值,反之价值就不大,“渠道发行行业的未来会出现更多细化,这对所有人都更为有利。”


当下互联网流量正在向社交、资讯和短视频的头部产品聚拢,以腾讯广告、字节跳动(巨量引擎)为代表的新型买量平台正在成为主流;TapTap等主打零分成和用户增长的新型渠道,也在冲击手机商店的市场份额。


仅在2020年一年,海外知名游戏公司Epic与苹果谷歌对簿公堂,要求改变应用商店3:7分成的局面;在国内,知名游戏公司米哈游与莉莉丝的两大爆款产品同时拒绝上架华为和小米,转而选择苹果商店和TapTap等渠道。


腾讯与华为的这次下架事件,让游戏公司(以及超级应用平台)与硬件分发渠道的冲突逐渐从幕后走向台前,应用商店的黄金时代正在过去,牢不可破的市场地位已经在悄然消融。


导火索


通常一款游戏从立项开发到被玩家上手体验,要经过产品研发、游戏发行和渠道推广等几个关键节点。在很长一段时期内,头部平台掌握着渠道推广环节的绝对话语权。内容公司投入大量资源研发产品,将其投放市场时,都严重依赖渠道的推荐和导流。


应用市场本质上是流量生意,功能类似于桌面时代的浏览器、安全软件和各种装机助手,只不过分发的对象从PC软件变成了APP。


来自IDC、Canalys和Counterpoint三家数据机构的报告均显示,仅2020年三季度,华为、小米、OPPO和vivo四家厂商的智能手机出货量便超过1.5亿台。


这些手机每一台都预装着各家的应用商店,伴随这两年的智能手机更新换代浪潮,进入数以亿计的用户手中,充当着移动互联网时代的入口级产品,以“硬核联盟”为代表的手机厂商面对应用开发者的底气正是来源于此。


在用户没有太多自主选择意识的时候,通常依赖应用商店的推荐下载APP,所以手机厂商占强势地位,应用开发者相对弱势。当移动互联网发展已经进入尾声,用户心智愈发成熟,只要产品做的足够好,完全不担心用户口碑,自身命运也很难被应用商店左右。


最直接的例子就是,2017年因为《王者荣耀》要求3:7分成,未能与华为达成协议,随后华为应用商店全面下架腾讯游戏,时间长达一年。只不过当年这件事还处于单纯的商业竞争范畴,并不会引发诸多敏感舆论解读,华为和腾讯也没有高调谈及此事。


对于腾讯来说,最好的分发渠道就是微信和QQ。


所以尽管华为(包含荣耀品牌)当时已经是中国出货量最大的手机厂商,但仍然无法阻止腾讯游戏的蓬勃发展,《王者荣耀》在当年创下过用户量和活跃度的新记录。


前述接近腾讯的游戏开发者告诉《中国企业家》,这次华为与腾讯的争议事件,最直接的导火索是《使命召唤》手游的分成比例问题,双方始终没能达成一致。


来自第三方检测机构Sensor Tower的报告显示,《使命召唤》手游2020年12月25日在中国市场上线后,首周便在iOS平台拿下1400万美元收入,运营数据表现非常好。


这款年度大作上架之初,进入了大多数核心安卓渠道,唯独没有登陆华为应用商店。前述开发者表示,最主要的原因是腾讯希望按照3:7的比例抽成,华为并未同意,要求仍然执行5:5的分成规则。


绝大多数游戏产品并非这种顶级大作,不具备开口与手机商店重新谈判分成比例的底气,结果就是在国内的游戏行业中,敢于“反抗”渠道方的只有少数产品和公司,其他人虽然不甚满意,但只能被迫接受5:5的高分成规则。


所以表面上看,这只是腾讯游戏和华为软件部门的一次协议纠纷,但背后却是游戏公司与硬件厂商长期博弈的结果。

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 樓主| 發表於 2021-1-18 15:58:02 | 顯示全部樓層

苦“过路费”久矣


在全球范围内,游戏公司都是各家应用商店的重要收入来源。


Sensor Tower报告称,仅在2020年上半年,在App Store上架的游戏为苹果带来超过220亿美元的收入,而外媒普遍预测苹果应用商店去年的收入超过640亿美元,游戏产品无疑贡献了过半营收。


中国游戏公司的吸金能力更为突出。Sensor Tower的数据显示,仅在去年12月,国内排名前30的手游厂商就在iOS平台拿到21.6亿美元收入,其中《王者荣耀》在iOS平台的收入接近2.5亿美元。


国内应用商店对游戏产品的应用内抽成也明显高于其他类别。以华为商店为例,《华为应用市场联运服务协议》显示,在应用的内购分成方面,绝大部分APP是30%,但游戏类应用的分成是50%。


需要指出的是,腾讯旗下的应用宝对游戏应用的分成比例为55%(渠道固定成本25%,剩下的部分开发者和腾讯6:4分成),甚至高于硬核联盟的分成比例。


而目前苹果App Store和谷歌GooglePlay的应用分成比例大多是3:7,平台抽成30%,开发者拿走70%。


也就是说,在海外游戏公司为推翻30%的“苹果税”而努力的时候,国内的游戏公司一直在遵守至少50%的收入抽成协议。加上支付通道费后,游戏内容生产商耗费大量资源研发的产品,过半的收入却贡献给了渠道商。


在游戏版号收缩的政策背景下,这让很多本就挣扎求生的游戏公司愈发难以承受,希望改变应用商店收“过路费”的规则。与此同时,分成高、SDK接入复杂的硬件商店渠道,也在面临更多新型渠道的挑战。


华为下架腾讯游戏后不久,心动网络的CEO黄一孟就在朋友圈表示,渠道都是纸老虎,TapTap愿意帮助下载不到腾讯游戏的华为用户。心动旗下的TapTap平台去年上半年的月活就已经达到2480万,成为很多游戏公司发布产品的渠道新选择。


一位帮助游戏公司做出海投放的创业者告诉《中国企业家》,以腾讯广告、巨量引擎(字节跳动)和百度信息流为代表的买量平台,这两年投放效果明显在提升,让原本就有实力买量发行的头部产品,在拒绝硬件商店渠道之后也能拥有很多其他选择。


这些游戏垂直分发和买量渠道的崛起,以及云游戏的声量逐渐提升,给应用商店带来的冲击很明显,传统的游戏渠道正在走向分散化。


内容为王的时代正在到来,优质研发厂商和头部游戏产品的议价能力逐渐提升,也让它们越来越有底气叫板传统渠道。


网易上线《梦话西游》移动版时,就与安卓渠道谈下3:7分成,腾讯游戏也从2019年中开始,与国内各大安卓渠道尝试3:7分成的比例。2020年莉莉丝的《万国觉醒》与米哈游的《原神》两大爆款产品,则直接选择放弃了安卓手机的联运渠道。


去年Epic一纸诉状将苹果送上法院,强硬的态度也引来不少同行支持,Facebook长期以来也因为付费应用价格问题与苹果对峙。

或许是迫于外界持续的舆论压力,苹果在去年12月底推出“小企业计划”,对于那些年收入不到100万美元的开发者,苹果将把抽成从30%降低至15%。


应用商店的好日子正在过去


目前,绝大部分游戏厂商仍然无法摆脱对传统渠道的依赖,即便是那些“反抗”过的开发者。


米哈游的《原神》虽然没有上架手机商店,但它的另一款产品《未定事件簿》却出现在硬核联盟与小米的应用商店;莉莉丝的《剑与远征》也同样登录大量了安卓分发渠道。


但这并不意味着应用商店可以后顾无忧,一位长期从事渠道投放工作的美股上市互联网公司市场负责人对《中国企业家》表示,把应用商店跟手机绑定,“躺着收过路费”就能赚钱的好日子正在过去。


以苹果为例,2017年它曾经要求腾讯关闭iOS版微信上的公众号打赏功能,理由是APP不能指引客户使用应用内付费机制。但不到半年之后,苹果就修改这项规则,微信随之恢复公众平台的打赏功能。


已经离职的苹果高管菲利普·舒梅克曾经若有所指地说:“我们明白,如果在中国市场销售的iPhone上不能安装微信,iPhone将不会卖得很好。”


这无疑是一个信号。苹果拥有完整的软硬件生态闭环,巨无霸一般的市场体量和高粘度用户群,却依然忌惮超级应用的影响力。对于其他公司来说,应用商店面临的挑战只会更大。


微信生态力推的小程序,日活跃用户早已超过4亿,小程序数量超过100万个。这些对于APP和应用分发渠道来说,都是无法忽视的强劲对手。


哪怕是腾讯自家的应用商店,也在面临挑战。早年间微信游戏中心刚上线时,用户在安卓手机的微信中下载游戏,会先跳转到应用宝下载,然后再继续下载游戏,微信的庞大用户量显著提升了应用宝的拉新效果。而现在用户在安卓版微信中下载游戏时,已经不需要跳转至应用宝,而是直接在悬浮窗口下载。


负责应用宝业务的腾讯移动应用平台总经理周涛2018年曾经表示,纯粹的应用商店分发形态正在丧失优势,“内容、信息流、视频平台给移动开发者所带来的分发在逐渐增长。”


最先倒下的是大批互联网应用商店,随后面临威胁的就是手机应用商店。腾讯广告、巨量引擎甚至是B站已经用大量数据证明自己的分发能力和转化效果。而TapTap和好游快爆等不分成、不接SDK的新型非联运平台,也成为去年很多头部产品依赖的分发渠道。


比如,截至2020年底《原神》在全球移动端的总收入接近5.6亿美元,这款游戏让米哈游成为2020年四季度全球收入增长最快的手游厂商。但它至今仍未在华为及小米应用商店上架,游戏在安卓平台的下载渠道只有官网、TapTap、B站游戏中心以及Google Play。


面对时代变化,一些头部手机厂商的应用商店也在积极拓展收入来源。


经历过去两年的谈判博弈,以及买量平台的冲击,硬件厂商正在摸索与互联网公司“和气生财”的新方式,瞄准游戏行业的新需求,比如大热的出海与小游戏。华为、小米、OPPO都在重点扶持应用出海的业务,而vivo则在对小游戏加大资源倾斜力度。


值得一提的是,应用商店业务属于互联网软件部门,与华为手机的硬件研发部门虽然同属消费者BG(事业群),但彼此独立,应用商店的单一决策,并不能直接上升至整个华为的高度。毕竟,就在应用商店下架腾讯游戏前几天,华为还推出过一款《王者荣耀》联名手机。


所以华为与腾讯的这场下架风波,并非两家公司层面的斗争,而是两个行业和一个时代变革的缩影。


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