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快手500亿估值承压?一边示好新用户,一边收割老用户

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發表於 2020-12-28 12:54:07 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
2020年12月28日 08:04:52




  在11月18日文章《市值观察丨快手巨亏背后,“老铁经济”暗藏隐患》中,我们曾特别强调,如果快手寄希望于直播电商在未来扮演重要角色,恐怕需要做的功课还不少。

  近期,快手在电商领域积攒的问题却提前一步集中爆发,尤其是 “辛巴直播带货即食燕窝” 事件,不仅把快手推上风口浪尖,更令处于IPO敏感期的快手估值受到压力。

  辛巴处罚结果出炉
  12月23日,广州市场监管部门公布“辛巴直播带货即食燕窝” 事件调查处理情况。

  据公告,广州和翊电子商务有限公司(以下简称“和翊公司”)作为涉事直播间的开办者,受商品品牌方广州融昱贸易有限公司(以下简称“融昱公司”)委托,于2020年9月17日、10月25日,安排主播“时大漂亮”通过快手直播平台推广商品“茗挚碗装风味即食燕窝”,在直播带货过程中,主播仅凭融昱公司提供的“卖点卡”等内容,加上对商品的个人理解,即对商品进行直播推广,强调商品的燕窝含量足、功效好,未提及商品的真实属性为风味饮料,存在引人误解的商业宣传行为,其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定,市场监管部门拟对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。

  


  关于广州融昱贸易有限公司的调查处理情况。经涉案商品产地的市场监管部门抽检,融昱公司销售的“茗挚碗装风味即食燕窝”的13个项目,符合GB 2760-2014、Q/DZXY 0010S-2020、GB 14880-2012要求,但该商品标签存在瑕疵。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》等规定,市场监管部门拟对其作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚。

  同日,快手电商官方微博也发布关于“辛巴直播带货即食燕窝”事件的处置公告,封停辛巴个人账号60天,封停公司旗下27名电商主播15天。

  处罚结果落地无论是对快手还是辛巴本人都是解脱,这或许就意味着辛巴不仅不会面临牢狱之灾,在缴清这90万罚款后依然可以继续直播带货。

  直播电商的无限麻烦
  辛巴为何略次犯事却总被从轻发落?因为快手目前重度依赖辛巴家族。

  据数据显示,2019年快手电商总交易额约350亿,辛巴家族直播间总交易额达133亿,约占快手整体交易额1/3。据双11战报,快手前10带货播主辛巴家族超过一半,考虑到直播带货存在较为严重的头部效应,快手依赖辛巴的态势有进一步加强趋势。

  但直播电商真的能成为快手未来的支柱吗?恐怕还有待考量。首先,电商看似交易额庞大,实际上给快手带来的收益并不可观。2020年上半年快手电商交易额达到1096亿元,只给快手带来8亿元营收,其中还没有剔除游戏和其他增值服务等收入。




  需要说明的是快手也意识到这个问题,早在2019年就针对快手小店佣金设置和技术服务费有所调整。

  


  目前来看虽然初见成效有所提升,但依旧与行业存在较大差距。据国元证券研报,快手电商货币化率由2019年末的0.44%提升至目前0.74%,而阿里巴巴超过2%,京东超过3%。

  直播带货给快手带来有限收入,却带来无限的麻烦。某投诉平台显示,快手投诉量高达1.68万条,而用户量级比快手高的抖音仅1.14万条。用户投诉涉及各个方面,各个环节,出现最多的字眼是“假货”,可以看出快手电商几乎“沦陷”。

  


  直播带货这个行业到底有多乱?职业打假人王海直白的表示带货直播间就是打假人的“富矿”。王海认为“直播带货这种形式本身是经不起推敲的。一是靠刷单,制造一些虚假人气;二是虚假宣传,虚假宣传原料,虚假宣传功效,虚假宣传优惠等,但这些其实根据常识就能判断出来”。

  王海还以另外一个知名带货播主罗永浩为例。“79.9元的羊毛衫,罗永浩先得收30%的销售佣金,找他带货的那个商家还要交税,再加一些企业运营成本,一件羊毛衫的真正出厂原价不到30、40块,有可能是真正的皮尔·卡丹吗?”。

  一边示好新用户,一边收割老用户
  





  我们曾在《市值观察丨快手巨亏背后,“老铁经济”暗藏隐患》中提到,快手用户主要集中在三线城市和四线城市,年龄分布在30岁以下,消费能力相对有限,所以以打折促销为主要销售逻辑的直播带货存在一定“杀伤力”。

  数据显示,目前快手30岁以下的用户占比超过70%,四线及以下城市用户占比超过42%。快手的大V直播间的商品单价分别为30元以下占比27.39%,30-50元占比35.93%,50-80元占比25.63%,80-100元占比5.37%,100元以上占比为5.57%。

  不过,本应成为“杀手锏”的电商正在因为假货问题反噬快手,曾经的头部播主散打哥甚至因为带货直播流量和口碑双重下滑。据资料显示,2017年11月份散打哥当时拥有2900万粉丝,最高同时在线340万,随后由于直播带货流量急速下滑,在2020年11月前后散打哥的最高人气值仅有60多万。

  今年上半年快手不惜重金打造品牌和吸引流量,如赞助春晚,引入周杰伦等众多明星,这也令销售费用高达137.1亿元。快手在招股书中解释称,销售费用快速提升主要是由于快手极速版及其他应用的营销开支以及品牌营销活动开支增加所致。

  但是尴尬的是,快手一边在费力讨好新用户,一边却又以这样不体面的方式收割老用户,实在有些得不偿失。

  据媒体报道,快手赴港上市日期拟定在明年2月5日,有相关人士称,快手港预期目标直指500亿美金。不过也有媒体报道,快手受辛巴事件影响估值缩水至450亿,相较于此前打九折。

  参考资料:
  《职业打假人王海:辛巴是骗子,罗永浩是智商比较高的骗子》
□ .醉.漓  .凤.凰.网.财.经


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