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流量时代 别被网红经济“割韭菜”

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發表於 2020-2-3 14:22:21 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
新金融观察   |     2020-01-20

网红带货本质上是一种广告行为,利用网红个人影响力、知名度和信誉度来为品牌做推广宣传。对于网红来说,卖掉商品拿到佣金就是胜利,这就使得一些网红缺少审核机制,甚至是在利益的刺激下,违背良心地推广一些劣质产品,以至于不少消费者被网红直播“割”了“韭菜”。

互联网人口红利消失、网络零售红利消失,“增量”变得很难,所有人都紧盯“存量”,在饱和的存量市场里,更加残酷的竞争在所难免,补贴+下沉成为巨头们的标配。另一方面,诞生在2016年的电商直播终于在今年成了“第二极”。2019年,知名网红李子柒收入1.6亿元,“口红一哥”李佳琦收入接近2亿元。而这两位顶级网红各自一年的收入,高于2018年2123家上市公司的净利润。换句话说,全国六成上市公司的盈利能力都不及他们。

根据淘宝直播公开数据,2019年双11淘宝2684亿元的销售额中有200亿元是直播电商所贡献。此外,淘宝预计未来三年间实现直播带货5000亿的市场规模。

网红经济是社会发展过程中的产物,其丰富了人们的消费方式,改变了消费者的购物习惯,调动了人们的消费热情,进一步激发了市场的活力。不可否认,网红经济具有十分积极的一面。然而,作为新兴产物,网红经济现阶段也存在诸多问题。

网红带货本质上是一种广告行为,利用网红个人影响力、知名度和信誉度来为品牌做推广宣传。对于网红来说,卖掉商品拿到佣金就是胜利,这就使得一些网红缺少审核机制,甚至是在利益的刺激下,违背良心地推广一些劣质产品,以至于不少消费者被网红直播“割”了“韭菜”。

比如,一些商家打着“赚一笔是一笔”的主意,把价格定得虚高,却不重视商品质量。甚至一些网红食品,尤其是保健食品非法添加西药成分。此外,网红带货还存在虚假宣传泛滥、直播数据造假成灾,暗藏灰色产业链、付款方式不规范、售后维权难等诸多问题。

QuestMobile报告显示,90后、00后成为移动购物行业的核心群体,占比超四成。他们购物欲望强烈,易受到诱导、产生冲动消费,年轻、下沉市场的消费者尤其依赖于意见领袖的引导。一方面,用户出于对意见领袖的信任,跟着买买买,可以降低选择的时间成本。另一方面,直播的即时性和刺激性也会促进跟风心理。

对此,2019年10月17日,市场监管总局表示,将对近年来热度爆棚的“网红带货”和“网红食品”加大检查和打击力度,并要求电商平台切实履行监管职责。在此次专项行动中,有关部门将对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击。要求电商第三方平台切实履行监管职责,并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

随着网红经济升温,一些上市公司瞅准这一风口,纷纷加紧布局。

据第三方机构克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展白皮书》数据显示,MCN(为网红持续生产内容提供帮助的公司)数量已从2015年的150家发展到2018年的超5000家,90%的头部红人都已被MCN收入囊中。

甚至与MCN业务相关的上市公司已被市场广泛称为网红经济概念股,转眼间就成了抢手的“香饽饽”。数据显示,A股市场涉及网红经济概念股41只,市值合计近6500亿元。

原本在A股市场中并不被市场所看好的上市公司,却因搭上网红概念,在短时间内实现了股价与市值齐飞,进而,越来越多的上市公司将产品甚至公司的未来尽数押宝在网红身上。

昔日的女鞋品牌星期六曾在2017年通过收购时尚锋迅和北京时欣两家新媒体公司开启“触网”模式;2019年3月,星期六再次作价17.71亿元将MCN机构遥望网络88.5651%股权收入囊中。为了加速转型,星期六还低价甩卖了旗下仅剩的一家具有皮鞋、皮革研发制造能力的子公司,交易完成后,星期六将不再保留生产产能。

搭上网红经济的快车后,原本收入不断下滑的星期六,以此一跃成为网红概念股新贵。从2019年12月2日至27日,在短短11个交易日里,星期六录得九个涨停板,月内涨幅高达170.16%。

上市公司金字火腿此前曾带着旗下产品麻辣香肠走进了李佳琦直播间。在当晚直播的5分钟内,这款产品销量超过了10万包,销售额突破300万元,累计观看人次1677万。

在李佳琦卖香肠的刺激下,直播翌日,金字火腿股价一路上涨,最终以涨停报收,并为公司带来了5.48亿元市值的增长。网红带货竟能对资本市场带来如此大的影响,这让投资者有些不知所措。甚至有股民决定补补功课,多看看李佳琦代言了哪些上市公司的产品。
事实上,顺应市场变化与网红合作或许能为企业带来短期的利好,但商业的本质不会因为媒介的不同而改变,企业核心竞争力也依然要回归产品。“打铁还需自身硬”,归根结底,网红直播只是一个推广渠道,若想真正打开消费市场和资本市场,优质产品才是最硬磕的“敲门砖”。撰文/郝一萍王雅菡

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