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瑞幸之谜:巨亏仍要开到一万家,盈利模式成疑

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發表於 2019-6-4 12:35:56 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
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网易   | 2019-6-4

在创造了中企在纳斯达克最快上市速度过后,瑞幸咖啡仍在不断加速。

5月29日,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在瑞幸咖啡举行的供应商大会上宣布,瑞幸咖啡在2021年的门店数量将达到1万家。这个数量不仅是其年前公布的2019年年底开店规模4500家的2倍之多,也大大超过了星巴克中国计划在2022年开出的门店数量6000家。
“归根到底,都是资本烧出来的。”一位行业人士如是评价瑞幸的发展规模。

然而,瑞幸咖啡狂奔背后,埋伏着这样的疑云:在咖啡消费量和习惯仍有限的中国,瑞幸咖啡究竟能用烧钱和补贴留住消费者多久?瑞幸的商业模式到底是其宣称的“一次颠覆”,还是一场根本不可能盈利的资本游戏?

对于上述问题,瑞幸咖啡回应称,“我们还在静默期,不方便回应。”

非典型咖啡

多位行业人士指出,瑞幸不是传统意义上的咖啡店,其更像是仅仅提供咖啡产品的快餐店。

瑞幸模式有别于普通连锁咖啡店的地方在于,用户必须通过APP或微信小程序下单,然后等待外送或者店内自取咖啡。

新零售专家鲍跃忠分析,瑞幸模式关键之处在于用APP连接用户,实现产品和用户之间的快速交付,从这点来看,瑞幸对标的不是星巴克这样的传统连锁咖啡品牌,更像是盒马鲜生这样的新零售企业。

瑞幸反复对外强调,“好喝的咖啡不贵”,声称自己采用了“2018意大利米兰IIAC金奖豆”、“全球顶级咖啡设备”,以及请到了“纳斯达克现场的WBC世界咖啡师冠军团队”、“工艺大师”等等。

不过,一位接近瑞幸招聘服务供应商的人士透露,他们对招聘的咖啡师的要求是有无经验均可,原因是瑞幸已经引进了智能化和自动化设备,可以降低对咖啡师手艺的要求。

有5年从业经验的咖啡师林宇则表示,实际上,在咖啡行业,一个好的咖啡师对一杯好的咖啡有很大的影响,咖啡师有自己的专业度以及行业准则,而用全自动咖啡机做咖啡的充其量只能算是营业员,而瑞幸的咖啡制作方式更像是一种极其规模化、格式化的生产模式。

不过,在面对外界对其咖啡口感的质疑时,瑞幸咖啡给出的回应是——“中国用户的习惯和口感培养还需时间”。

上班族李丽认为,像星巴克这样的连锁咖啡店提供了一个让人可以交流的“第三空间”,而瑞幸更像是仅仅提供消费者简单地完成取咖啡喝咖啡任务的地方。

“像星巴克更强调的是第三空间,但瑞幸无论从形象、品牌和商业模式来说,其实是完全不同的。”百联咨询创始人庄帅表示,从产品模式来看,瑞幸更像是麦当劳或肯德基等快餐店提供的现磨咖啡,但麦当劳和肯德基由于品类丰富可以确保一定的毛利,而瑞幸在咖啡人均消费量偏低的本土市场仅仅卖咖啡,能否实现盈利十分值得怀疑。

瑞幸的门店分为三种类型,分别是快取店、悠享店和外卖厨房。其中,悠享店有自提、外卖、堂食三种方式,快取店只有前两种,无堂食空间,面积小。外卖厨房则只提供外送。根据招股书数据,截至2019年3月31日,瑞幸在全国28个城市2370家店中,有2163家为快取店,占门店总数的91.3%,这意味着绝大多数的瑞幸咖啡店仅支持自提或外卖。

与此同时,5月29日,钱治亚对外强调,瑞幸不是要做“外送咖啡”,进一步说明自提才是瑞幸的发展方向。“外送的好处是给客户提供了便利性,但是外送也存在一个问题就是外送的成本是不低的,每杯外送的成本要大几元钱。”钱治亚称。

曾经对无人咖啡做过调研的庄帅,对瑞幸咖啡的盈利模式一直心存疑虑,他分析,如果瑞幸要做自提,目前即便是单杯成本只有几块钱的无人咖啡要实现盈利都很困难,遑论声称单杯成本降到了13块的瑞幸。“这是一个消费习惯的问题。星巴克在中国开了20年,依然有很多人不知道星巴克,你要用三四年时间就培育起一个市场,未免想得太美好了吧?”庄帅称。

根据Frost&Sullivan报告,中国消费的咖啡杯数量从2013年的44亿杯(人均3.2杯)增加到2018年的87亿杯(人均6.2杯),预计将进一步增加2023年达到155亿杯(人均10.8杯)。但这一数据与欧美国家仍有差距。

盈利之谜

不过,“并非对标星巴克”的瑞幸却一直试图在门店数量上超越星巴克。

成立于2017年10月的瑞幸,创造了截至今年一季度开出2370家门店的增长速度。根据瑞幸的最新说法,瑞幸将在2019年年底前开店4500家,2021年年底前开店达到1万家——这个数量大大超过了星巴克中国计划在2022年开出的门店数量6000家。这意味着,瑞幸或将在接下来成为中国本土门店数量第一的连锁咖啡品牌。

在投入上,瑞幸不吝于下重本。

招股书数据显示,2018年瑞幸总营业费用为24.39亿元,其中市场和营销费用开支最大,达7.46亿元,占全年营业费用的30.59%。其中,为了打开市场,瑞幸咖啡在分众传媒的电梯渠道进行了密集的广告投放。根据招股书,其2018年的广告投放费用为3621万元。另外,为了拉新,瑞幸咖啡在2018年花费1306万元,补贴请新用户喝咖啡。

此外,从多个招聘平台搜索发现,从整体薪资来看,瑞幸给咖啡师开出的薪资要比行业龙头星巴克开出的薪资高得多。

鲍跃忠认为,瑞幸发展规模迅速的主要原因就在于资本的推动,而瑞幸咖啡背后的推动者“原来都是玩资本的”,对资本的运作理解非常到位,对互联网如何迅速获得用户的模式也比较清晰。

另一方面,瑞幸咖啡投入越多,亏得越多。瑞幸咖啡运营一年半,累计亏损高达22.3亿元(约合3.3亿美元)。其中,2017年瑞幸亏损5637万;2018年营收8.4亿,亏损16.2亿;2019年第一季度,单季营收4.785亿,同期亏损5.518亿。

在庄帅看来,瑞幸咖啡最危险的地方恰恰是“用钱烧出来的”。“一旦这个平台的用户是因为贪便宜来的,那你就只能持续的提供便宜的东西给他,你要升级这个事情是很难的。一旦补贴停了,谁还买单?”庄帅表示。

发现,事实上,瑞幸的招股书已经反映了这一危险的趋势。

招股书数据显示,瑞幸用户留存率最高的一批用户是于2018年2月期间加入的新用户,该月留存率也仅仅接近40%。大多数新用户普遍在第二月选择离开瑞幸,瑞幸在招股书中解释称,这类现象是由于瑞幸以免费优惠券形式吸引新用户。这意味着没有优惠券后,超过50%的新用户会选择离开。

目前,钱治亚在接受媒体采访时候称,瑞幸会持续补贴3-5年。不过,在伯藜创投管理合伙人秦志勇看来,按照目前的融资水平和补贴力度,瑞幸最多只能补贴一年半的时间。

据招股书披露的数据,瑞幸咖啡在2018年营业收入约为8.41亿元,净亏损为16.19亿元;2019年Q1,瑞幸营收为4.79亿元,净亏损5.52亿元。算下来瑞幸目前的亏损近22亿元。秦志勇给算了一笔账:按照瑞幸2019年底要开到4500家店的目标,如果没有其它融资,补贴大概只够烧半年到一年。

“现在还不能对瑞幸下一个定论,要看它未来这段时间能否通过减少补贴依然能留住顾客。如果补贴力度不降不下将的话,也要把其他的品类做上去,把客单价往上提,才能够把补贴造成的损失用其他的现金流来弥补回来,那这样的话它就能够撑下去。”秦志勇表示。

而在庄帅看来,瑞幸盈利遥遥无期,除非从拓展供应链、提供更高毛利的产品上下功夫。

新零售还是资本游戏

瑞幸发展至今,瑞幸董事长陆正耀起到非常关键的作用。

瑞幸咖啡在上市前共获得了四轮融资。2018年6月,瑞幸获得1.9亿美元的天使轮融资,投资方为陆正耀旗下公司;2018年7月,瑞幸完成A轮2亿美元融资,大钲资本、愉悦资本、GIC(新加坡政府投资公司)、君联资本参与;2018年底,瑞幸再次完成2亿美元B轮融资,大钲资本、愉悦资本、GIC、中金公司加入;2019年4月,瑞幸又获得美国最大的上市投资管理集团贝莱德(BlackRock)宣布1.5亿美元的融资。

值得强调的是,瑞幸的股东名单中,除了GIC、中金公司和贝莱德,频繁出现的大钲资本、愉悦资本、君联资本都和与陆正耀的“神州系”有密切的关系。比如,君联资本曾参与过神州租车的投资,大钲资本是神州优车的战略合作伙伴,愉悦资本也曾投资过神州租车等。陆正耀与大钲资本的创始人黎辉以及愉悦资本的创始人刘二海,被媒体称为“神州系的资本铁三角”。

此外,瑞幸咖啡还向神州优车租用了厦门、北京的总部租用了办公室。此外,早期陆正耀旗下的几家关联公司和外部为瑞幸提供了多笔贷款。

2017年,瑞幸咖啡从Haode Investment Inc.和Primus Investments Fund处分别获得180万元人民币和9290万元人民币贷款。两家公司均为陆正耀下属的公司。上述两笔贷款均无利息,期限一年,瑞幸咖啡在2018年将这两笔贷款还清。2018年,Haode Investment Inc.又向瑞幸咖啡提供了1.476亿无息贷款。

同年,瑞幸咖啡还从股东Star Grove Global Limited获得2.275亿元贷款,2018年已结清。

根据瑞幸方面的说法,瑞幸咖啡是陆正耀的旧部下钱治亚离职创立的。但据AI财经社等多家媒体的报道,实际上瑞幸是从神州系孵化出来的一个内部项目。

瑞幸咖啡上市前,股权高度集中于陆正耀和他的伙伴们手中。招股书显示,瑞幸咖啡前五大股东分别为陆正耀家族信托(持股30.53%)、钱治亚家族信托(持股19.68%)、Sunying Wong控制的Mayer Investments Funds(持股12.4%)以及大钲资本(11.9%)、愉悦资本(6.75%)。神州优车披露的资料曾显示,Sunying Wong系陆正耀的姐姐,但瑞幸咖啡的招股书中并没有披露这一点。

在庄帅看来,如果股权高度集中在以陆正耀为核心的利益相关方,意味着投资瑞幸存在潜在风险。

“近两年一级市场行情不太好,所以瑞幸选择拿了钱之后迅速做大规模,然后去二级市场融资来规避风险,如果第三方的风险资金介入较少,约束肯定就少了,这时候瑞幸的操作空间就很大了。”庄帅分析。

在秦志勇看来,瑞幸需要在接下来证实的一件非常重要的事情是:即便逐渐减少补贴,依然可以留住用户。而这个谜底,很快便能揭晓。

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