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让顾客定价,五家店被吃垮!

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發表於 2019-3-11 22:34:03 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
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餐饮人微报  今天




开了5家门店,坚持了9年时间,最终全部倒闭!

9年间被吃了200万顿的霸王餐,卖身后也只收回了成本的6、7成,可谓惨淡收场。



这样的“慈善餐厅”被吃垮了,到底是经营出现问题,还是人性禁不起考验?



“潘娜拉”餐厅于2010年开业,它本是美国餐饮大佬潘娜拉集团做的一个社区性非营利性质的慈善餐厅。目的是为了让本地人们能在不同的经济状况下,保持一定的生活水平,让穷人也能吃上饭。



01

让顾客自主定价


慈善餐厅主打的是让每个人都得到平等尊严对待。



所以,潘娜拉慈善餐厅让顾客挑选他们的食物,并且自己决定支付多少钱,有能力的可以比定价多付一些费用,一些穷人或者生活困难的人可以少付一些,以志愿者服务的方式换取食物。



并且餐厅希望有足够多的客户会支付比定价更高的价格来做慈善,以抵消为那些支付较少的客户提供服务的成本,这样一来,穷人的生活水平就得到了保障,以此达到慈善目的。



做志愿服务换取餐劵,顾客不买账


理想很丰满,但现实很骨感。在创立慈善咖啡餐厅之初,人们出于“尝鲜”心理,每天的利润是比较可观的。但是,经营了一段时间之后,人们的新鲜感渐渐消退,越来越多人开始支付很少的钱甚至不付钱。



付钱的顾客越来越少,吃霸王餐的人却与日俱增!面对这样的“恶劣”局势,餐厅开始鼓励能力不够的顾客通过志愿服务来获取食物。



但是这样的鼓励显然是无效的。



很多学生、穷人、流浪者都几乎每天“打卡”来吃免费的午餐,却很少会有人留下来做相应的志愿服务。甚至有很多高收入的人群,衣着得体,在点了很多食物之后,也不会付钱。虽然服务员也十分不爽,但是也毫无办法。







02

霸王餐一周限吃一次

却依然被吃200万顿


针对这样不做志愿服务却纯吃霸王餐的情况,餐厅又做出了解决方案:就是限定每周最多只能吃一次!



但是这也没有阻止餐厅敲响丧钟。



根据统计,潘娜拉集团下的5家慈善餐厅在经营的九年当中,一共提供了200万顿的免费饭!即使有母公司以及顾客的捐助,也实在是无力经营,此前在美国不同城市共开了5家店,累计经营了9年,最后一家店2月15日于波士顿宣告倒闭。



最后这个慈善餐厅被收购时,也只收回了成本的60%-70%,而且以后“潘娜拉”集团再也不会做免费的午餐!





03

让顾客自己定价,

为何难实现公益目的?





顾客不明资金流向,不愿掏钱


其实在慈善餐厅运营之初,母公司已经做了很周全的资金疏通系统,但是他们忽视了一个最直接的问题:教育客群。加州大学圣地亚哥分校副教授Ayelet Gneezy表示,消费者可能不明白这个慈善事业最核心是帮助穷人保持生活水准。



也就是说,他们不了解自己的行动会引起多大的反响,所以主观上不会多付钱。



的确,餐厅的宗旨并没有做到尽人皆知,并且整个慈善的过程和资金流动的去向顾客也很模糊,这就需要不断的去教育客群,而事实上却并没有专门的人去宣传和解释资金流向。因此“尽你所能”的支付模式,顾客自然很少买单。






“代价模糊”,让顾客不做慈善


哈佛商学院助理教授谢勒桑塔纳表示:慈善餐厅这样的模式,让顾客不明白自己在买食物还是做慈善。举个简单的例子,用一首付费歌曲做慈善,卖50元钱。顾客只能听,不能切实“拿到”音乐,所以大家很明确自己的钱是在做慈善。



但是这样的慈善形式转化为食物的时候,大家切切实实拿到了食品,并且一口口吃进肚子里,顾客就会产生代价模糊的心里:我到底是在买自己的午餐还是在做慈善?



顾客产生了困惑和不适,绝大部分顾客就不会多支付餐费以外的钱去做慈善了。这也是为什么只有不到20%的顾客选择多付费。






慈善餐厅终究经不起人性考验?


其实,这样的慈善餐厅在高素质社会的环境下来讲,是一件不可多得的好事。但是,面对人性的不确定性,就连餐厅的创始人也对运营效果打了一个问号。



创始人公开表示,“这是对人性的有力研究,但是,人们会做正确的事吗?”目前来看显然是响亮的否定。



因为在2013年开始,这家慈善咖啡店就只有普通咖啡店收入的60%!因为有些人确实愿意去做慈善,并且用自己的劳动换取食物,但还不足以使餐馆可持续发展。



从实际情况来看,这样非盈利性餐厅模式下,吃霸王餐的人更多!人性一直都是最复杂的,亦正亦邪,面对“免费”的诱惑,太多人选择不断刷新底线。



而“慈善餐厅”这样的方式无异于用自身血淋淋的代价明白了一个道理:人性禁不起考验。







放眼国内,也有很多有实力的大企业想要发展慈善事业,这不仅会帮助企业引起更多正面社会效应,重点是会帮助很多人解决温饱问题,是非常值得践行的好事。



不过,做慈善餐厅也一定要注意经营模式,就算不以营利为目的,也最好不能拿人性作为经营的筹码,因为,人性很难禁住考验。
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