从LPL看电竞衍生品的发展门道

东四条

一个迷弟  电竞世界  昨天

LPL是目前国内影响力最大的电竞赛事，纵观LPL的衍生产品发展历程，我们能看出不少电竞衍生品的发展门道。

电竞衍生品顾名思义就是以电竞游戏、赛事或战队等主体为原型，所开发设计出的一系列可供售卖的产品或服务。广义上的电竞衍生品包括但不限于玩偶、服饰、应援物等周边产品，以电竞内容改编制作的影视、动漫、综艺、文学产品也是电竞衍生品的重要部分，更能以授权的方式拓展到更广泛的领域，如主题餐厅、主题公园等服务行业。



从这份用户对电竞赛事内容的关注分布来看，外延价值中的各类电竞衍生品有着不俗的关注度。但据Newzoo数据显示，电竞衍生品在全球电竞核心市场规模中的占比不足9%，尚有无限潜力可供发掘。

2017年，LPL全年直播观赛人次突破百亿，是目前国内影响力最大的电竞赛事，同时也是商业化程度最高的，因此LPL的电竞衍生品发展能给我们带来一些启示。



粉丝经济是电竞衍生品发展的基础

电竞自带体育竞技属性。赛事、战队、选手、解说等主体的明星效应吸引了很多用户长期关注电竞相关内容并与之互动，形成粉丝群体。这些粉丝群体为电竞周边等衍生品带来庞大的附加价值，据企鹅智库&腾讯电竞发布的《2018中国电竞运动行业发展报告》的数据显示，超过两成的电竞用户愿意为电竞赛事周边抽奖付费，有15.3%的用户愿意为与明星互动付费。



LPL中诞生了大批受观众喜欢的明星选手、战队。服饰、应援物等周边产品将电竞明星的影响力从线上拓展到了线下，他们的人气也转化为了粉丝的购买力。周边衍生品企业也开始注重与这些电竞明星进行合作，推出各种限量版周边。LPL有官方的周边商城，而像EDG、WE、RNG这些老牌豪门俱乐部，人气高，粉丝多，也都建立了自己的周边商城。



电竞衍生品在粉丝和电竞明星之间构建了精神链接，增强了粉丝忠诚度的同时也带来可观的商业价值。而购买周边产品只是属于最基本的粉丝消费行为，在未来电竞衍生品爆发的更多领域中，粉丝仍将是主力的消费人群。

文创类产品是电竞衍生品的主流

一般来说，手办、玩偶、服饰、海报等文化创意类产品是大多数粉丝比较乐于接受的电竞衍生品。在此之外，LPL还在积极尝试制作其他种类的文创产品，如自制节目、电竞综艺、影视作品和音乐等。



在自制节目方面，《王牌解说员》和《英雄麦克疯》两个LPL的特别栏目就收获不少好评，展现了LPL选手们台前幕后的不同面貌；而汇集了众多知名选手、主播和解说的《英雄联盟拜年秀》等电竞综艺也获得大量关注；一部部制作精美的CG短片让人们对英雄联盟的大电影有了期待；此外还有《英雄联盟》主题音乐会和邀请到大牌明星参与的主题曲等等一系列文创作品加上赛事周边产品构成了一套较为完善的电竞衍生品生态。也说明目前文化创意类产品是电竞衍生品的主流。

战队文化建设利于电竞衍生品的长远发展

电竞衍生品的发展建立在粉丝经济的基础上。而就LPL来说，尽管已经是国内影响力最大，粉丝最多的电竞赛事，但在14支战队中，也仅有RNG、EDG等几支老牌强队的粉丝具有比较可观的购买力，部分建队不久或成绩不够突出的战队粉丝群体较小，就更别提粉丝的购买力了。

对这些战队来说，取得好成绩当然是“吸粉”最有效的方式，除此之外，战队文化的建设和培养也是必不可少的。虽然电子竞技用实力说话，但一支拥有良好团队形象和独有文化底蕴的战队在电竞观众眼中并不亚于成绩突出的强队。

电竞圈中“梗文化”的盛行形成了各战队特色的粉丝文化，如“乐观家族”LGD、“黑暗势力”OMG等。此外，大部分战队通过战队开放日、拍摄纪录片、制作专属应援物等方式来展现团队台前幕后的日常，巩固粉丝群体。



BLG就是LPL中一支比较注重培养战队文化和发掘泛娱乐价值的俱乐部。BLG凭借东家B站的二次元文化优势，形成了一个独特的粉丝群体，不久前BLG还成为了LPL中第一支举办战队主题日活动的俱乐部。在老牌俱乐部中，RNG此前回顾MSI夺冠之路的系列纪录片则引发了粉丝们的热烈反响与共鸣。



而随着LPL主客场制改革的不断深入，战队文化建设对已经开辟主场的战队来说显得更为重要，战队文化与主场城市文化相结合也成为俱乐部主场运营的不二之选。



WE主场场馆的古建筑风格十分符合西安的古都形象

相比飘忽不定的成绩，一份能够传承下去的战队文化更能留住粉丝的心。相比明星选手个人的粉丝号召力，形成一套从赛事到战队再到选手的粉丝生态更有利于电竞衍生品的长远发展。