2017-02-27 来源：钛媒体，作者：终端杂谈
近日，任正非在华为消费者BG年度大会上的讲话（原文附后）在网上流传开来，任正非在讲话中指出了华为消费者业务的问题，并提出了一些建议，读罢之后让人深思。
任正非指出的问题不光是华为的问题，也是国产手机市场普遍存在的问题；任正非提出的建议，也不光是华为手机的发展方向，也是国产厂商值得思考的方向。
1. 利润是法宝，也是命门
“终端必须要有利润，利润一定要有现金流。
我们没有绝对地排除互联网思维，也没有绝对肯定化，而是实用主义心态，根据不同的情况选择不同的‘武器’。我只有一个思维——利润。
我们说“以客户为中心”，看到客户口袋里的钱，但是我们取之有道，合理地赚钱。”
——任正非
任正非在讲话中多次强调利润，反映了华为手机盈利能力有待进一步提高的现状。
2016年华为消费者业务实现销售收入人民币1780亿元人民币，同比增长42%；智能手机发货量达到1.39亿台，同比增长29%，以11.3%的市场份额位居全球第三位。在营收和出货量大幅提升的情况下，华为消费者业务的营业利润却下降了。有消息称，华为消费者业务2016年的营业利润为20亿美元，低于2015年的22亿美元。
盈利能力不足，不光是华为手机的问题，也是国产手机的集体问题。据手机中国联盟秘书长王艳辉观察，2016年华为、OPPO、vivo的利润预估相差不大，都在100亿元人民币左右；第二阵营的金立、传音利润预计超过10亿元人民币；其他品牌绝大部分处于亏损状态。
国产手机在经过多年的摸索之后，硬件零利润和生态补贴硬件等打法被证明是没前途的，回归利润是必由之路。
硬件零利润不可行的主要原因在于，硬件和软件有着本质的不同，虽然硬件和软件都承载着入口功能，但软件产品的边际成本会随着用户规模的增加而不断摊薄，而硬件却有着物料、物流、生产、营销等成本，这些成本会随用户规模的增加而增加，并不会被摊薄。
生态补贴不可行的主要原因是，良性循环是生态的第一要务，而生态补贴硬件往往会破坏生态。国产手机厂商生态盈利模式以广告为主，模式单一，所以，增加生态收入往往意味着加大广告投放力度，其结果是伤害了用户体验，而用户体验是生态之本。
硬件零利润和生态补贴被证伪，回归利润变得格外重要。目前，智能手机市场已经进入产品、渠道、品牌、供应链多个维度的竞争，体量庞大，不赚钱甚至亏本，根本无法持续。
相反，只有利润才能维持良性循环：市场调研，并根据需求进行产品升级和创新；花钱进行品牌营销，提高影响力；产品和品牌共同提升溢价，保证渠道利润，增强销售力度；消费者用并不便宜的价格买到满意的产品，当然，在消费升级的背景下，用户也愿意为情感认同等附加值买单。
可以毫不夸张的说，不赚钱和亏着卖的行为，都是自己作死，2017年的主旋律是创造利润。
其实，没有不想赚钱的企业，只是盈利之路并不好走。
智能手机在经过十多年的发展滞后，市场门槛已经被抬高，一款手机想要有竞争力，以下四个条件必不可少：产品有新意，至少不出错；品牌有认同，至少没有坏印象；渠道有优势，全渠道覆盖最好，至少在某一渠道有优势；售后有保障，至少不能是一锤子买卖。这对厂商的综合能力是极大的考验。
除了门槛高，智能手机市场的经营环境也已经恶化。核心器件涨价，直接推高了经营成本；而供应链缺货，直接加大了拿货难度，大厂商的需求都不能保证，中小厂商拿货将比以往更困难。
再加上，2017年智能手机的市场增幅也将进一步衰落。赛诺预计2017年市场规模与2016年持平，未来三年将保持3%以内的低增速。存量市场，此消彼长，大家都惦记着对方的市场份额，增量的获得比以往更难，稍不留神，自己的份额就被蚕食了。
在如此恶劣的市场环境下，创利润并不是易事，每个厂商都需要明确自己的比较优势在哪里。 2. 正视与三星、苹果的差距，“灭了三星，灭了苹果”之类的话不要再说
“灭了三星，灭了苹果'之类的话，无论公开场合，还是私下场合，一次都不能讲。谁讲一次就罚100元，CBG人力资源部设一个微信号把罚款存起来，作为你们的聚餐、喝咖啡的经费。”
——任正非
国产手机的崛起已成不容争议的事实，国产手机已遍地开花，在印度、马来西亚、越南、欧洲、中东、非洲、美洲，都能看到国产手机的身影。但同样不容质疑的是，国产手机与三星、苹果仍存在不小的差距。
三星利用垂直整合的发展模式打造纵向一体化产业，智能手机的核心硬件，如DRAM内存、NAND闪存、显示屏、电池等，三星都能自产自研。所以，供应链缺货、产能不足等顽疾，几乎不会出现在三星身上。
去年9月，三星Note 7发生燃损事件，即便如此，三星2016年第四季度财报仍能实现盈利，靠的正是三星在供应链端的强大支撑能力。换个角度做个假设，国内哪个厂商能在遭受如此打击后迅速崛起呢？
而且，Note 7是电池存在缺陷，这点三星已经专门召开发布会进行说明，需要注意的是，Note 7身上的创新点在市场是依然有竞争力，比如：虹膜识别、双曲面、S Pen、对称的正反面玻璃、IP68级防尘防水。这些创新要素加持到S8机身上，S8仍然是市面上鲜有对手的优秀机器。
苹果采用的是软硬一体的竞争策略，全面掌控核心硬件（如CPU设计）、基础软件（iOS）和应用生态（APP STORE）。
在应用生态方面，苹果的建树远超国内手机厂商。过去的2016年，App Store营收达到285亿美元，苹果从中获得了30%的分成，即约85亿美元。而国产三强华为、OPPO、vivo，其智能手机的整体利润只有约20亿美元，苹果光App Store的利润就是国产三强利润的四倍。
正如任总在讲话中所说，“苹果有极大的生态粘性，目前我们还有一定差距。国外的教育领域、银行系统、国内外先进的医疗系统……只能使用苹果设备，用其他设备每次都要转换，有了这个生态，销售自然就好。”
iPhone的系统流畅性，仍然甩安卓阵营一段距离，虽然安卓在努力缩小差距。目前，Android的手机内存最高已达6GB，可流畅性却不如只有2GB内存的iPhone，这其中有系统资源调度机制的问题，苹果对底层硬件的优化同样功不可没。苹果已经将系统优化深入到自研CPU的级别，而且不是基于ARM公版的自主研发，功力深厚。
从另一个角度讲，6GB内存堪比PC电脑，很明显，Android系统流畅性的瓶颈并不在于配置，而在于系统优化。
所以，国产厂商要正视与三星、苹果的差距，并从差距中寻找不足，积极提高。此外，还要善于向其它手机厂商学习，目前能在市场立足的，都是有两把刷子的，都有学习和借鉴的地方。
比如，三星和苹果就代表着两种不同玩法，也为国产厂商提供了发展方向。
国产厂商可以学习苹果，不仅着眼于Android系统的优化，还要从底层硬件落脚进行优化。
国产厂商可参照学习三星，完善垂直产业链布局，虽然短时间内难以做到核心器件自研自产，但可以与供应链、材料厂商、技术厂商开展深入合作，甚至通过投资、控股供应链厂商的方式，来加强供应链的话语权。
比如华为和小米积极发展自主芯片，就是很好的示范。
无论市场形势多么不乐观，做强自己始终是最难，也是最该走的路。
附《任总在消费者BG年度大会上的讲话》原文，略经编辑：
首先感谢大家在过去一年做出的成绩，值得肯定。当年消费者业务处于困难阶段，我们的主要目标是摆脱困境，如何整合起来使终端走向今天。
消费者业务进步很大，今天你们做得比我们想象的还好一些。但是还有很大的改进空间，不能因为好一些了，就听不进别人讲我们的缺点；也不能因为我们存在一些问题，就丧失了信心，有什么问题，我们互相沟通。
一、消费者业务应关注最佳用户体验，反对无价值的盲目创新。
1、面对客户销售的界面，终端软件设计一定要有继承性，不要无价值的盲目创新。
面对不同的消费群有不同的终端界面，我理解，但是面对同一个消费群，有些创新就没有必要。比如一个应用在手机界面的位置，放在左边或右边，其实并没有什么科学根据。如果消费者每更换一款新产品，都要去找这个应用的位置，这就浪费了他们的时间。
有些商业人士找应用的时间成本可能比这台手机还贵，那他们为什么要换手机呢？所以我们提供给消费者的操作习惯一定要有继承性，你们内部改革是工程师的问题，不能让消费者来学习。苹果设备很多体验具有继承性，它是做优化和完善，没有明显的价值，不会把原来的方式改掉。
2、希望缩小面对用户的开发平台，多平台设计其实也是浪费。
允许你们产品线有两个平台，让内部也有竞争，但内部一定要有交流。从P系列换到Mate系列，手机界面就不一样，要改变这样的状况。
内部竞争也不是像“应用位置左边还是右边”的问题，应该是实质性问题。比如低端手机具有巨大市场，OPPO/VIVO适应了客户需求，我们要考虑如何提高低端手机的门槛线，将高端机的新技术在中低端手机重复使用，延长生命周期。
我们的高端机延长销售时间、降档销售，需要降档明显一些，而且销毛较好，才能有效果。比如可以将P9的技术在低端手机中使用，低端机做到标准化、简单化、生命周期内免维护化，这样提高低端手机的门槛。只要通信功能最好，中文系统最好，就是一道防火墙。批量生产，就是拿电路板“印钞票”。
在低端手机的市场竞争中，通过用户体验逐渐去感受，比如新产品一、两年后就过时了，把1G上网能力放到中低端机上去，仍只卖这个价格，那么他们更新换代时就会换到华为手机。这样竞争力比零部件降成本更厉害，优势产生了，低端产品就能做成一道围墙。
为什么一定要做新手机才代表光荣呢？这就是你们的人力资源评价系统有问题，还是在以技术导向、以价值能力为导向，要以消费者为中心，以有效盈利为导向。
3、关注最佳用户体验，组合世界最优质的供应商，结成战略合作伙伴。
消费者业务的应用数百万个，其实我们根本就开发不了，那就向社会买最好的。如果最好的被苹果垄断了，我们向第二好的买。我们不能组合一些烂应用来拼烂网，如何与苹果竞争呢？我们要关注的是最佳用户体验，组合世界最优质的供应商，结成战略合作伙伴，才有可能去竞争。
4、“要想富，先修路”，业务部门向流程IT部门购买服务，而不是去建流程IT。
将来终端的IT服务体系是由你们来操作的，你们要提出需求，由流程IT部门来实现支持。公司已经在空耗费用中加进去这块，其他部门在“路”上跑，怎么交“养路费”，你们就怎么交，也不需要你们多交。
二、允许“一国一策”，不同地区、不同国家要创新不同国家的经营模式。
终端的销售和营销模式允许“一国一策”。我们从来没有严格划分线上和线下的界线，允许线上、线下销售模式交叉，只要能销售出去就行。由于物流配送便捷，中国线上销售可以大力推行；海外线上销售因地制宜，根据消费者习惯和物流能力来选择。
我们要向小米学什么？学习营销模式。我们没有绝对地排除互联网思维，也没有绝对肯定化，而是实用主义心态，根据不同的情况选择不同的“武器”。我只有一个思维——利润。
三、我们一方面要控制库存，另一方面要规划核心零部件开发，重视归一化建设，以此建立稳定的供应系统。
1、合理控制零部件库存，确保供应安全。
对于终端，三亚会议精神只有两条，一个是利润，另一个是库存，现在仍然是这两条。苹果手机之所以敢有这么大库存，因为是单一款式，而我们是多品牌、多款式，器件种类涉及很多，就不敢储存那么多材料。
一台手机由多个零部件组成，差一个零部件，可能一部手机也生产不出来。我曾提出要“以产定销”，不同意“以销定产”，因为销售后，我们买不到零部件，如何给客户承担责任呢？现在客户对我们有渴求，但我们又不敢扩大，实际上也不能扩大，因为关键部件还在供应商那里采购。
2、对核心部件的开发和定制进行规划，重视零部件归一化建设。
我们要向苹果公司学习，腾出手来对一些核心部件开发做出规划。不一定是我们规划、我们开发，也可以合作开发和生产。
比如镜头合作，我们在设计，对方也在设计改进，可能由于法律限制不能向我们供货，但是并没有放弃共同开发零部件。我们的零部件采购动辄一、两亿的数量，采购量已经很大，应该要做出规划，这样才能建立一个稳定的供应系统。
零部件归一化建设的问题，在新的一年里，我们要提到日程上。比如电池、音频器件等要归一化，在不同款终端上能重用。不仅提升竞争力、提升效率、降低成本，最主要是归一化后，能解决供应风险、库存风险。一个产品滞销了，另外一个产品可以重用。海量复制，不仅能保证质量的稳定性，也能降低成本。
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發表於 2017-3-6 19:48:30
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